CINEMABRASIL-Lista debatendo Tecnica,Linguagem, Mercado do Cinema Brasileiro
____________________________________________________________________________

SÓ DVD's E FITAS ORIGINAIS, fornecidas pelos produtores e /ou distribuidores
                            BRAZILIANFILMS.com !
 Distribuidora virtual dedicada a espalhar filmes brasileiros pelo Planeta

Convênio com o CINEMABRASIL.org.br autorizado pelo CTAv/SAV/MinC(ex-Funarte)
    Distribui os filmes do CTAV e outros títulos. VISITE O SITE abaixo:

    NÃO DEIXE DE COMPRAR O LANÇAMENTO EM DVD DO LONGA "RAINHA DIABA"

      <a href= http://brazilianfilms.com.br > BRAZILIANFILMS.com </a>
^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^


Política e Desenvolvimento Audiovisual: Uma Proposição Baseada na
Segmentação Econômica dos Mercados (*)


Alfredo Bertini (**)

Rio de Janeiro, novembro de 2009.

(*) Texto para Discussão preparado com o objetivo de ser apresentado na
Seção Especial sobre Economia da Cultura e do Audiovisual, do Fórum Nacional
de Economia, promovido pelo INAE, em 04 de dezembro de 2009.

(**) Economista (UFPE, 1982), com Mestrado em Economia (PIMES/UFPE, 1987) e
Doutorado (FIPE/USP, 1989). Produtor Cultural e Audiovisual há 12 anos. É
autor do livro Economia da Cultura: A Indústria do Entretenimento e o
Audiovisual no Brasil (São Paulo, Editora Saraiva, 2008).

Introdução


A oportunidade gerada pelo INAE em discutir, no âmbito de um fórum
específico sobre a economia da cultura, um conjunto de idéias e propostas
para o desenvolvimento do audiovisual brasileiro, pode ser vista como um
reconhecimento ao papel estratégico desse setor, sobretudo, quando se têm em
conta alguns fundamentos que norteiam a economia contemporânea. Diante dessa
possibilidade, parece-me fundamental a contribuição que emana da experiência
dos profissionais do audiovisual, mas que, a partir de agora, passa a ser
enriquecida pela percepção de uma tecnocracia cada vez mais atenta às atuais
tendências econômicas. Neste particular, essa atitude se deve ao crescente
interesse pelos desdobramentos sócio-econômicos promovidos pela chamada
"indústria do entretenimento", haja vista sua enorme capacidade de gerar
postos de trabalho e fluxos de rendas.

Apesar do audiovisual brasileiro, particularmente o cinema, manter-se ainda
distante do conceito rigoroso do que seja uma "indústria", é evidente que a
simples percepção dessa tendência precisa ser levada em consideração pelos
analistas econômicos. Pelo menos, os que se debruçam sobre os temas que
envolvem a força indiscutível das atividades terciárias, em especial, numa
economia cada vez mais globalizada. Dada essa premissa sobre o dinamismo
econômico do audiovisual lá fora, tem-se então o ponto de partida necessário
à análise setorial sobre o que aqui acontece, pois dele será possível
iniciar o reconhecimento da verdadeira dimensão econômica desse setor em
nosso país. Assim, após essa etapa, é que se deve entender a dinâmica do
funcionamento do próprio mercado brasileiro, em especial, pelas marcantes
peculiaridades que o caracterizam. Parece-me, pois, mais óbvio e
convencional se pensar sobre uma breve introdução à "economia do
audiovisual", a partir desses caminhos.

A primeira etapa, que corresponde à demonstração do que representa a
dimensão econômica da chamada "indústria do entretenimento" ou "indústria do
audiovisual" nesse mundo globalizado, aqui será dispensada por mera
limitação de espaço no texto. Vai-se então considerar como um dado, uma
referência indiscutível, essa premissa básica. Portanto, de modo sintético,
a proposta deste texto parte do princípio de que existe uma evidência de que
o setor audiovisual é mesmo capaz de ser traduzido como um vetor de
dinamismo econômico, algo suficiente para se buscar o entendimento sobre a
sua forma de atuação no contexto brasileiro. Noutras palavras, pretende-se
aqui apenas mostrar a existência de um setor com capacidade produtiva
passível de desenvolvimento sustentado, muito embora careça do reforço de
políticas públicas especiais, haja vista as particularidades que
caracterizam o funcionamento de seu mercado.



Nesse sentido, revelado pela tradução da carência de políticas públicas, que
a concepção de ser o setor um ente "estratégico" é compreendida. De fato,
essa importante distinção, que impõe a necessidade de "estratégias" de
política sócio-econômica, resulta do fato de ser a atividade cultural
brasileira rica e plural. Ou seja, o conceito da diversidade cultural, que
se exprime em conteúdos e formas às vezes tão antagônicos, não pode ser
ignorado, pura e simplesmente, devido à proeminência daqueles produtos que
costumam impor aos mercados uma homogeneidade avassaladora. Por existir essa
flagrante heterogeneidade, o mercado audiovisual precisa ser entendido de
maneira segmentada, de tal sorte que essa percepção se mostra suficiente
para a aplicação de "estratégias" de políticas tão diferenciadas.

Diante dessas condições, este texto foi estruturado em mais três seções. A
próxima trata exatamente dessa questão da segmentação do mercado audiovisual
no Brasil, aqui expressa apenas pela representatividade da produção
cinematográfica. Na seção seguinte, reforça-se a importância da concepção de
uma política audiovisual, que seja capaz de entender seu papel estratégico,
a partir do reconhecimento da heterogeneidade dos produtos e dos mercados.
Por fim, são evidenciadas algumas considerações em caráter conclusivo.



A Segmentação do Mercado Audiovisual no Brasil: Uma Breve Análise pela
Óptica do Cinema AA


Ao se levar em conta o funcionamento do mercado audiovisual brasileiro pelos
produtos cinema e TV há que se considerar profundas distinções. Sem muitas
dificuldades de compreensão, chega-se à condição de percebê-las intra e
intersetorialmente, tamanho o distanciamento que separa a capacidade de
produção de ambos os produtos. 

Em rápidas considerações, parece mesmo perceptível o quanto o "produto
televisivo" no Brasil se aproxima rigorosamente do conceito econômico de
"escala industrial" (até mesmo a recém-criada TV por assinatura), o que, em
comparação com o cinema, denota uma clara distinção intersetorial, dado esse
mesmo ambiente do audiovisual. Também dentro da própria produção
cinematográfica (agora numa análise intra-setorial), não é muito difícil
distinguir os produtos ditos "comercias" (os passíveis de escala industrial)
daqueles reconhecidos como "cinema de arte ou independente" (os que se
traduzem pelas novas experimentações e linguagens). Enfim, nada parece mais
evidente do que constatar essa segmentação do mercado como uma
característica natural da produção audiovisual brasileira.

O "produto TV", justo o que demonstra uma linha de produção bem mais
identificada com a escala industrial, depende menos de políticas públicas
com vistas ao seu desenvolvimento sustentado, embora traga consigo um "valor
estratégico" que não pode ser por si só dispensado (o que exige outra forma
de referência no contexto de uma política de audiovisual). Quando aqui se
coloca a questão da menor dependência das políticas públicas, essa
constatação é, de certo modo, resultante do fato de que o setor encontrou o
caminho para a solução dos gargalos que poderiam inibir o ritmo de produção,
em toda sua cadeia produtiva. O exemplo do financiamento dessa produção de
TV em nosso país é bem característico, uma vez que o respaldo privado
oriundo das verbas de publicidade, expressa muito bem essa baixa dependência
com relação à formulação de uma política pública específica. Justamente por
essa concepção diferenciada que faz da televisão brasileira um autêntico
"produto comercial", que o texto não prioriza o "produto TV", posto que o
"produto cinema" se mostra bem mais apropriado à análise que aqui se propõe.
No entanto, na iminência da formulação de uma política de audiovisual, não
haverá como dispensar ações conexas a partir do "produto cinema", até para
que não se perca de vista aquela concepção estratégica que todo setor é
merecedor de possui-la.


A

Por sua vez, o "produto cinema" revela uma necessidade infinitamente maior
de proteção, ao se propor uma política de audiovisual que objetive o seu
desenvolvimento de modo sustentado. Se esse pressuposto ainda se apresenta
como válido para a segmentação correspondente ao "cinema comercial", nem
precisa ir longe no raciocínio para defender a produção alternativa expressa
pela inovação de novas estéticas e linguagens (o que se convencionou ser
chamado de cinema de arte, independente ou experimental). Nessa perspectiva,
fica clara a necessidade de uma ação pública que permita, por um lado,
apoiar uma produção que tenha condições de conquistar uma "escala
industrial"; e, pelo outro lado, garantir a manutenção de uma produção
alternativa, que permita experimentar inovações de estética e linguagem,
capazes de revelarem novos talentos empreendedores. Tudo isso - é claro - em
perfeita sintonia com a realidade cultural brasileira, que se exprime
através da sua enorme diversidade e que, por conseguinte, reforça sua
condição de "estratégica", em defesa dos valores genuinamente nacionais.

O interessante dessas "estratégias" é que, por mais que sejam partes
integrantes de uma macro-política, ambas carecem de qualificações distintas.
Afinal, o "cinema comercial" e o "cinema de arte ou independente" compõem
segmentações de um mercado, no qual atuam com objetivos bastante diferentes.
Isso sem falar ainda na repercussão dessas qualificações em termos da
dimensão da cadeia produtiva de cada uma dessas segmentações, situação essa
que também reforça a divergência de "estratégias" na intervenção pública.
Nesse particular da cadeia produtiva, vale aqui lembrar de atividades
conexas à produção desses bens audiovisuais, sem as quais os produtos finais
(os filmes) não são destinados ao consumo (espectadores). Esses são os casos
dos mercados complementares: o da distribuição (escoamento da produção) e o
da exibição (consumo final).

Dada essa complexidade dos mercados econômicos que explicam o funcionamento
dessa "economia do audiovisual" (repito: aqui vista apenas pela óptica do
cinema), torna-se possível expor algumas das suas particularidades (ainda
nesta seção), para que delas se possam considerar os elementos necessários à
formulação de uma política de desenvolvimento setorial (na próxima seção do
texto). 

Nesse sentido, em defesa dos fundamentos dessa "nova" atividade econômica,
não é mais cabível o entendimento político a favor de um "cinema brasileiro
de mão única". O "cinema comercial" não deve ser visto pelos
pseudo-adversários como o esforço de um grupo empreendedor que serve apenas
para "sacralizar o profano", através da difusão de bens ditos "de qualidade
duvidosa". Nem, por outro lado, a defesa do "cinema de arte ou independente"
deve ser encarada pelos defensores da "escala industrial" como uma tentativa
de "profanar o sagrado", devido aos modelos intimistas de produção, que
tornam o "milagre tecnológico do cinema" um bem incapaz de entreter e ser
"digerido" pela "massa consumidora". A segmentação, portanto, passa a ser
uma marca indelével do mercado. Por isso, faz-se necessária uma análise
sintonizada com essa heterogeneidade que caracteriza todo mercado
audiovisual, para que dela se proponha uma intervenção pública consistente
com a realidade sócio-econômica.


I) O Mercado do "Cinema Comercial"


Entende-se por "cinema comercial" o tipo de produção que possui o objetivo
claro de conquistar o maior público consumidor possível. No geral, a
temática tratada nos filmes, pode ser traduzida por conteúdos absolutamente
identificados com as "necessidades de consumo popular". Ou seja, esses
produtos costumam apenas garantir a satisfação do entretenimento, sem
preocupações com as possíveis "reflexões intelectuais" que o produto possa
se revelar para o consumidor/espectador. Em função desse forte "apelo
popular", na maioria das vezes os defensores da "estética artística"
terminam por "desqualificar" esse tipo de produto.

Interpretações estéticas e de linguagem à parte, o certo é que esse tipo de
mercado de consumo existe e como tal merece ser analisado nas suas
características. Para isso, basta verificar os números de market share que
esse modelo de produção já alcançou no mercado interno, mesmo à mercê da
ausência de uma política pública que considerasse essa atividade como
estratégica no desenvolvimento econômico contemporâneo. 

Diante dessa situação, vale dizer que, longe do que ocorre com o "produto
TV", o sentido "comercial" do "produto cinema" no Brasil, não possui a mesma
dinâmica econômica. Só recentemente puderam ser visualizados alguns avanços
no fomento a produção cinematográfica, mas os velhos problemas da
distribuição e da exibição, parecem mesmo impregnados na atividade. E isso
se deve, em larga medida, ao dinamismo da "escala industrial" do produto
externo, que tem se mostrado suficientemente capaz de ditar as regras de
funcionamento do mercado interno. Mesmo que tenham sido melhorados alguns
dos gargalos da produção, em virtude do respaldo de uma intensiva política
de benefícios fiscais, os problemas da distribuição e da exibição do produto
nacional ainda carecem - e muito - do suporte de políticas públicas. 

Em suma, o segmento comercial do cinema depende do reconhecimento público do
seu importante papel no mercado, que impõe um necessário mecanismo de defesa
(ou modelo de exceção), frente à avalanche da concorrência internacional.
Para isso, no bojo da alteração de algumas regras atuais de fomento à
produção, passando por intervenções estratégicas nas áreas de distribuição e
exibição, entende-se que esse segmento do mercado carece de uma política
própria. Evidentemente, nada que interfira de forma substancial nas regras
vigentes de funcionamento do mercado como um todo, no sentido da falta de um
senso econômico e, conseqüentemente, no freio a iniciativa empreendedora das
atividades privadas envolvidas.
II) O Mercado do "Cinema de Arte ou Independente"


Entende-se por "cinema de arte" o tipo de produção que possui como objetivo
a preocupação com os valores da linguagem e da estética, normalmente
concebidos em função de um rigor artístico, que costuma se sobrepor ao
conceito econômico associado ao produto. Nesse modelo de produção, a
"popularização" do bem não é uma prioridade em si, uma vez que seu objeto de
consumo está representado por nichos específicos. 

Nota-se que, no geral, essa alternativa de produção proporciona uma
necessidade de defesa e preservação, justamente por conta dos atributos
não-econômicos que lhes caracteriza. Isso se deve não apenas pela capacidade
de se experimentar técnicas e inovações artísticas, na qual o "valor
cultural" que é expresso pelo bem em si é mais importante do que o seu
"valor econômico" (afinal, o produto não tem muita afinidade com o mercado).
Em complemento, deve-se também considerar algumas justificativas de macro e
microestratégias, que podem ser visualizadas pelas lentes imprescindíveis
das políticas públicas. No primeiro caso, tome-se como exemplo, uma política
cultural em defesa da diversidade. Portanto, uma intervenção que respeita e
valoriza as diferentes tendências artístico-culturais. No outro caso, o
exemplo pode ser visto pela capacidade desse modelo revelar novos talentos
empreendedores. Ou seja, no bojo das experimentações que partem das
inovações criativas e tecnológicas, poderá estar em formação uma geração de
empreendedores capazes de desbravarem novos mercados de consumo.

Na realidade, se o "cinema comercial" encontra dificuldades para fomentar a
sua produção, distribuição e exibição, não há como negar o tamanho do
problema que é expresso em cada uma dessas etapas, quando se leva em conta a
cadeia produtiva do "cinema de arte". Por isso, o grau de dependência desse
segmento do mercado, com relação às políticas públicas é bem maior, sem que
se ignore ainda a importância do reconhecimento do seu papel diante dos
agentes públicos e privados envolvidos com o mercado audiovisual.

Diante dessa qualificação do "cinema de arte ou independente" na segmentação
aqui definida para o mercado, também se defende a necessidade de
considerá-lo como peça fundamental das estratégias de intervenção pública.
Para isso, uma nova proposição de fomento à produção e ações conexas
relacionadas às especificidades desse produto, no âmbito da distribuição e
exibição, também precisam ser sugeridas, dado o contexto aqui defendido de
uma política de audiovisual para o país.







A Importância da Construção de uma Política Audiovisual Segmentada

Considerada a segmentação que bem caracteriza o mercado audiovisual
brasileiro, a construção de uma política setorial efetiva, que seja capaz de
inserir o cinema (e a TV também) no contexto de um plano de desenvolvimento
sócio-econômico estratégico, parece mesmo uma ação governamental de extrema
importância. Seja pela defesa da diversidade cultural. Ou mesmo, pela
necessidade de aperfeiçoamento de uma visão mais ampla do mercado, mesmo que
se preserve o conceito geral das regras vigentes, notadamente marcadas pela
forte concorrência do produto estrangeiro.

É importante que se enfatize, mais uma vez, o reconhecimento de que não
existe uma homogeneidade de procedimentos para um setor tão diverso como o
audiovisual brasileiro. Particularmente, não há um cinema de mão única, para
ser trabalhado sem vieses, sob o ponto de vista de uma política setorial.
Portanto, deve-se reconhecer a relevância da definição e da aplicação de
algumas ações estratégicas, que sejam capazes de respeitar as
especificidades de cada segmento. Como agentes executores dessas
proposições, com base na estrutura pública atual, são considerados aqui a
Secretaria do Audiovisual do Ministério da Cultura, a ANCINE - Agência
Nacional de Cinema e as Secretarias de Cultura dos Estados e Municípios.

Para o segmento do mercado que está mais identificado com o "modelo de
produção comercial", algumas proposições básicas poderão ser construídas na
direção de:

a) pela óptica da produção

- uma revisão do sistema de custeio, pelo lado dos benefícios fiscais,
através de um sistema diferente, que mesmo ao contemplar o produto
comercial, garanta mais recursos para os projetos de menor inserção junto ao
público consumidor (para esse fim, definir-se-ia uma tabela de incentivo, na
forma de "cascata", relacionando de maneira inversa as variáveis capacidade
comercial X volume de recursos a captar);

- o fortalecimento de propostas que levem, numa etapa posterior de
maturidade do sistema de proteção pública, à constituição de um fundo de
fomento bancado em parte por recursos privados, do qual se possa prever o
custeio integral desses produtos, na perspectiva de retornos comerciais
previsíveis e até mesmo compartilháveis com os investidores.
- o incentivo às iniciativas de co-produção internacional, que demonstrem e
repassem a importância de barateamento dos custos de produção, de tal sorte
que se tenha em conta projetos comerciais novos de menor orçamento; 

b) pela óptica da distribuição

- a criação de mecanismos novos (pode ser através de estímulos fiscais) que
estimulem o núcleo empreendedor do processo distributivo a levar os produtos
para as salas convencionais de exibição (apesar das salas só existirem em 8%
dos municípios);

- o incentivo às proposições que contribuam para a distribuição do produto
brasileiro para as novas mídias (sem que se perca de vista a legalidade da
operação junto a esses novos operadores da exibição);

- o incentivo às proposições que contribuam para a distribuição do produto
brasileiro (em quaisquer formatos) para segmentos focados, tais como as
categorias sociais ou profissionais, o sistema educacional público e privado
e outros alvos identificados (após a exaustão comercial do produto).

c) pela óptica da exibição

- a criação de incentivos (preferencialmente, fiscais e creditícios) que
permitam a retomada dos investimentos nas salas convencionais de cinema
(inclusive, com relação aos custos de importação de equipamentos), desde que
minimize sua capacidade concentradora (áreas desenvolvidas, centros urbanos
e bairros de classe média-alta);

- a criação de uma ação púbica específica para incentivo não só à construção
de salas populares, mas que preveja a retomada do consumo nas classes C e D,
em proposta semelhante ao vale-cultura ou tíquete-cultura (ação devidamente
articulada com a proposição anterior);

- uma revisão na política de cota de telas, em comum acordo com as partes
interessadas;

- a aplicação de ações promocionais que auxiliem no barateamento geral do
preço final dos ingressos (uma ação como a desenvolvida recentemente pela
ANCINE foi importante, mas desconsidera os riscos associados à baixa dos
preços especificamente para o produto brasileiro, bem como, a ausência de
pesquisas de opinião e publicidade);

- uma estratégia específica de aproximação maior do "produto cinema" junto
ao "produto TV", de certo modo, inspirado no modelo espanhol, como forma de
melhorar o consumo de massa.

Para o segmento de mercado que está identificado com o chamado "cinema de
arte ou independente", as ações relacionadas com a sua cadeia produtiva
passam naturalmente por estratégia diferentes. Desse modo:

a) pela óptica da produção

- apoio ao fomento garantido através de recursos orçamentários diretos, até
pela própria dificuldade de captação de recursos oriunda das políticas de
incentivo (devido à fragilidade do produto no que tange aos seus objetivos
comerciais).

b) pela óptica da distribuição e exibição

- apoio às ações de difusão e consumo junto aos nichos de mercado associados
a esses produtos específicos;

- apoio aos modelos focados de exibição que possam ser apropriados para
esses produtos, especificamente, através da exibição no sistema educacional.




Considerações Finais



O propósito maior deste texto foi demonstrar que a partir da existência de
uma segmentação no mercado audiovisual brasileiro, o desafio de qualquer
política que venha a ser adotada, passa necessariamente por esse
reconhecimento. Longe de ressaltar as disputas internas do setor, que tenta
impor apenas uma linha de entendimento político do que seja, de fato,
representativo do produto cinematográfico, a abordagem defende essa
separação de proposição, sem perder de vista os fundamentos sócio-econômicos
que explicam a inserção desses segmentos no mercado.

De fato, diante da necessidade de uma política de desenvolvimento sustentado
para o setor, faz-se necessário um esboço de "estratégias" que não só
reconheça essa dicotomia do mercado audiovisual, mas que seja capaz de
estabelecer regras de funcionamento, que objetivem um aperfeiçoamento
gradual dessas distintas atividades. Assim, reconhece-se a existência de
basicamente dois tipos de cinema, que carecem de interpretações diferentes,
muito embora possam funcionar - muito bem - de maneira complementar. É
importante, por exemplo, que se tenha "legitimado" o papel do "cinema
comercial" brasileiro, pois da sua capacidade de gerar uma maior "propulsão
ao consumo", pode-se extrair (não de forma direta, é claro) a justificativa
de buscar as fontes alternativas de custeio do chamado "cinema de arte ou
independente". Desse pressuposto, é que se pode ter a concepção, num estágio
bem mais avançado, de um fundo de fomento público-privado, capaz de
alimentar todo esse sistema produtivo.

Assim, neste texto, mais do que a citação de algumas ações que poderão até
compor um ideário de proposições para a construção dessa política, está a
convicção de que o mercado precisa ser reconhecido, pelos profissionais do
setor e pelos analistas econômicos, como uma atividade que funciona de
maneira complementar, muito embora sua segmentação permita o reconhecimento
dos objetivos diferenciados que caracterizam suas produções.

<html xmlns:v="urn:schemas-microsoft-com:vml"
xmlns:o="urn:schemas-microsoft-com:office:office"
xmlns:w="urn:schemas-microsoft-com:office:word"
xmlns="http://www.w3.org/TR/REC-html40">

<head>

Enviada por: Rô Caetano <marosario em uol.com.br>

 ENCONTRE OS PROFISSIONAIS: http://cinemabrasil.org.br/cadastro/
              [a lista cinemabrasil tem 1802 assinantes neste momento]

As listas cinemabrasil, cinema e roteiristas têm: 2683 assinaturas

Estique seus pes, relaxe, e assista trailers  e entrevistas "em tempo real"
.            TV-Net CinemaBrasil - http://cinemabrasil.org.br/tv-netbr.html
___________________________________________________________________________
.   Para sair da lista envie mensagem To: Majordomo em cinemabrasil.org.br   .
.com 1 unica linha no texto da mensagem: UNSubscribe ciNEMABRASIL seuEmail.
.Projeto Cultural CINEMA BRASIL NA INTERNET http://www.cinemabrasil.org.br.
.				Coordenador:    			  .
.                 MarcosManhaesMarins em cinemabrasil.org.br		  .
^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^