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Caro Marcos

Como uma forma de dissecar melhor o texto de Sarkovas publicado na lista e
mostrar que o mesmo não tem nada diferente das idéias que defendi sobre a
adoção de instrumentos distintos de política para um mercado heterogêneo
como o nosso, segue novo material.

Grato e um abraço

Alfredo Bertini
------------------ Texto Complementar ----------------------

MECENATO E POLÍTICA CULTURAL: ALGUMAS OBSERVAÇÕES SOBRE O TEXTO DE SARKOVAS

				(*) Alfredo Bertini

	É mesmo importante, num momento de acalorado debate em torno de possíveis
reformas no mecenato e na política cultural em vigor no Brasil, a gente
poder contar com opiniões respeitadas como a do consultor Yacoff Sarkovas.
Sua ampla experiência no campo da comunicação empresarial é mesmo uma
referência a considerar. Afinal, trata-se de um profissional capaz de
sinalizar para todos os interessados de que maneira as variadas produções
culturais são encaradas nos ambientes corporativos, muitas vezes tão
refratários ao exercício do patrocínio como forma de comunicação com o seu
público consumidor.

	O interessante da sua abordagem, que é algo que ele defende de longas datas
(portanto, quem o conhece e o acompanha sabe que não é um manifesto de hoje
ou coisa atual), está no fato dela ser mesmo uma crítica contumaz ao modelo
do mecenato exercido pela chamada renuncia fiscal, conforme foi construído
ao longo de quase um quarto de século no país (desde os tempos da Lei
Sarney). No entanto, poucos observadores atentam para alguns aspectos
implícitos que estão por trás das suas idéias, uma vez que o entendimento
imediato do combate ao modelo do mecenato e a defesa do papel único do setor
público na produção salta logo aos olhos. É preciso cautela na percepção
desses fatos, porque há outros ingredientes que não estão sendo devidamente
enxergados. Assim, por mais que as minhas idéias transcritas em texto
anterior possam parecer divergentes das de Sarkovas numa avaliação
imediatista, a necessidade dessa percepção mais acurada poderá nos levar
para uma convergência natural, embora pouco perceptível para os desatentos. 

	De fato, quando se fala de mecenato no Brasil é preciso que haja uma
ponderação. Diante da necessidade de um conceito mais rigoroso do que seja
esse exercício, nota-se que a prática efetivada no Brasil é mesmo uma
aberração. Como se pode falar em "envolvimento empresarial" no patrocínio
cultural, quando as contrapartidas existentes são, na maioria das vezes,
igual ou superior (no caso da Lei do Audiovisual) aos 100%? Nesse modelo -
aí sim, abrasileirado na sua distorção latente - faz-se a chamada "cortesia
com o chapéu alheio", simplesmente porque o empresariado foi "mal educado"
através de um instrumento de política pública que só o compromete com as
vantagens fiscais. Noutras palavras, a defesa que deveria ser feita a favor
de uma renuncia fiscal, capaz de propiciar uma educação tal que o
empresariado se sentisse, gradativamente, comprometido com outros valores
inerentes ao seu patrocínio, foi jogada por água abaixo na maior parte do tempo.

	É nesse sentido que não vejo divergências da minha opinião com relação às
idéias defendidas por Sarkovas.  Meu senso técnico sempre admitiu que o
modelo da renúncia fiscal para a cultura exigisse do investidor
contrapartidas, numa espécie de uma prévia do que hoje se chama de parceria
público-privada. E isso não é muito diferente do que defende Sarkovas, pois
ele sempre destacou o engajamento do setor empresarial na produção cultural,
como uma forma de comunicação por atitudes, para usar a sua terminologia.
Ele acredita na força da cultura e de outras formas de entretenimento como
instrumentos do patrocínio empresarial, justamente por entender essas opções
como ferramentas de comunicação com o público consumidor dessas empresas
investidoras. 

	O que se pode perceber é que nossas idéias se afunilam no atacado, embora
possam se dispersar um pouco no varejo. Afinal, é evidente que apostamos no
patrocínio privado. Só que motivado pelo seu próprio exercício profissional
de apontar os melhores meios de comunicação corporativa com o consumidor,
Sarkovas aposta na decisão pura e simples do empresário a favor do
patrocínio cultural, mesmo que isso possa significar lá na frente alguma
vantagem fiscal, do tipo abatimento dos valores em despesas (prática tão
comum noutros países). Como não houve um processo educacional favorável a
essa atitude (por mais que Sarkovas ajude a difundi-lo pelo seu próprio
esforço de trabalho), defendo  a simplicidade tupiniquim, na qual o modelo
atual possa ser revisado, no sentido de se inserir um escalonamento de
contrapartidas, conforme o "caráter comercial" do produto cultural. 

Aliás, nesse contexto estranhamente árido do reconhecimento comercial ou
misto de alguns produtos, vale enfatizar que a proposta de Sarkovas admite
implicitamente os "produtos comerciais e semi-comerciais", porque é evidente
que a decisão empresarial a favor do patrocínio, independente da forma de
mecenato, só tende a se efetivar em cima de produções que mobilizem algum
público com expressividade. Ou que - pelo menos - se identifique com o
universo de consumidores da empresa patrocinadora. Na realidade,
reconheça-se que essa "aberração" para alguns puristas de plantão não deixa
de ser mercado ao pé da letra, porque afinal as regras que estão em jogo são
as da livre iniciativa. Qualquer outro entendimento pode apenas fazer parte
do meu e de tantos outros devaneios ideológicos a favor de um modelo
econômico substituto, que na prática tem se mostrado irreal desde o advento
da revolução industrial.

	Por outro lado, após se distanciar do modelo equivocado de mecenato
praticado no país e, por conseguinte, defender o patrocínio da iniciativa
privada como instrumento de comunicação por atitude, não seria diferente que
Sarkovas, como bom entendedor do mercado, também enxergasse uma ação
complementar na forma de intervenção pública. Assim, está implícito nas suas
idéias o reconhecimento da segmentação do mercado cultural, pois longe dos
casos dos produtos comerciais merecedores do patrocínio privado (direto ou
incentivado de outra forma) existem inúmeros outros, que por preservarem os
valores das identidades, dependem fortemente da intervenção direta do poder
público. E também nesse aspecto concordamos perfeitamente, sem que se
mistifique o papel governamental como uma saída única, homogênea, como está
insinuando a proposta de reforma da Lei Rouanet.

	Diante disso, só posso entender que o texto de Sarkovas reforça a idéia de
que, por ser o mercado cultural heterogêneo, as ações de uma política
pública de cultura devem considerar a necessidade de adoção de instrumentos
diferenciados. Para os produtos ditos comerciais, torna-se possível o
patrocínio privado na forma de mecenato puro, seja por ação direta (como
elemento pleno de comunicação por atitude) ou por estímulos oriundos do
governo (através, por exemplo, de um modelo de renuncia fiscal revisado, que
projete a contrapartida do investidor). Para os produtos não-comerciais, a
intervenção direta do governo é uma condição indispensável, como meio de
sustentação de uma política segmentada, que contemple instrumentos variados
em defesa das identidades.

--------------------
(*) Alfredo Bertini, 48, economista e produtor cultural. É autor do livro
Economia da Cultura - A Indústria do Entretenimento e o Audiovisual no
Brasil, editado pela Editora Saraiva.



Enviada por: "Alfredo Bertini" <abertini em bpe.com.br>

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